Александр Нестеров: "Говорим "дешево", подразумеваем "справедливо"

Александр Нестеров: Говорим дешево, подразумеваем справедливо

"Тот, кто сможет дать потребителю лучшее
качество по низшим ценам, непременно станет
во главе индустрии, какие бы товары он не
производил. Это непреложный закон".
Генри Форд.

В социальной нише с низкими ценами работать не менее выгодно, чем с VIP-клиентами, но надо быть готовыми к несоизмеримо большим трудозатратам. Пример того, как на практике работает в России шведская модель бизнеса – деятельность оператора мобильной связи TELE2. Качество связи и низкие цены компании, о которой пойдет речь, гарантированы применением эффективных бизнес-технологий известного шведского сотового оператора. Однако какими бы хорошими ни были западные технологии, их еще надо суметь применить на "своем поле". У TELE2 Нижний Новгород это получилось. Как? Об этом рассказывает генеральный директор компании Александр Нестеров.

О специфике рынка надо знать все

— Основная отличительная черта российского рынка мобильной связи - стремление потребителя одновременно пользоваться двумя-тремя сим-картами разных операторов, чего в других странах не наблюдается. Корни этого явления следует искать, думаю, в экономической плоскости. Во-первых, материальное положение массового потребителя услуг сотовой связи таково, что ему приходится все время на чем-то экономить и что-то выкраивать; во-вторых, рынок услуг сотовой связи в России еще далек от совершенства, и потребитель, не находя нужного ему набора услуг у какого-то одного оператора, комбинирует сам. При этом налицо разница в менталитетах: западный потребитель привык предъявлять свои требования к рынку, а наш – творчески относиться к тому, что рынок ему предлагает.

Если говорить о нижегородском рынке сотовой связи, то с Москвой и Санкт-Петербургом он, безусловно, несравним, но из региональных это один из самых продвинутых и конкурентных рынков.

В России соревнуются не денежные мешки, а бизнес-технологии

— Федеральные операторы с изначально российскими "корнями" подобны мощным танкам и решают на данном этапе главную для себя задачу – завоевание как можно большей доли рынка. И это здоровые амбиции, основанные на реальной финансовой мощи.

У TELE2, компании с почти двадцатилетним стажем работы на мировом рынке, иная политика. У нее тоже есть задача завоевания доли рынка, но решается она не простым "укатыванием территории", а применением четко отработанных, эффективных технологий ведения бизнеса. Выиграть обычным для запада путем – соревнованием денежных мешков – в России невозможно, поскольку здесь, кроме денег, включаются иные ресурсы. TELE2 сканирует рынок и учитывает все нюансы с дотошностью и консерватизмом шведского оператора сотовой связи, которого на западном рынке отличает исключительная законопослушность.

Тарифная политика TELE2 изначально ориентирована на массовый сегмент рынка и основана на принципе: потребитель не должен переплачивать за то, чем не пользуется. В социальном сегменте мы уже более десяти лет, и в нем TELE2 лидер. Наши абоненты не платят за бренд, они платят только за звонки.

Принцип экономии хорош во всем, кроме экономии на качестве.

 — "Хорошо дешево не бывает" - это не более чем стереотип российского мышления. На западе о качестве судят после того, как попробуют – в отличие от наших граждан, склонных к преждевременным выводам. В данном случае речь идет не о дешевизне как таковой, а просто о справедливой цене. И в этом суть шведской модели бизнеса. Но просто так переложить западный опыт на российскую действительность невозможно. А для того чтобы шведская модель бизнеса работала в России, оказалось, надо и помнить о российском менталитете, и забыть одновременно.

Проводя первый массированный запуск программ сотовой связи с низкой ценой, мы и сами под действием родного менталитета попытались сэкономить, на чем только можно (в том числе, технических возможностях базового оборудования). В итоге "наступили" на собственноручно расставленные "грабли" в виде нестабильного, а в ряде случаев откровенно плохого качества связи. Поняли, что были не правы и исправились, внедрив специальную программу технической модернизации. В соответствии с ней, начиная с февраля 2004 года количество базовых станций было увеличено более чем в 4 раза. Причем строительство  сети осуществлялось на самой современной элементной базе (поставщик оборудования для TELE2 Россия – компания Siemens), а базовые станции установили, исходя из месторасположения настоящих и потенциальных потребителей. Уровень технического персонала в компании TELE2 Нижний Новгород сопоставим, а в каких-то аспектах даже выше, чем у ведущих федеральных операторов.

Цена успеха – труд и еще раз труд

—В социальной нише с низкими ценами работать не менее выгодно, чем с VIP-клиентами, но надо быть готовым к несоизмеримо большим трудозатратам. И это понятно, потому что один "VIP", возможно, приносит такую же прибыль, как 1000 наших клиентов, но для каждого из этой тысячи мы стараемся не меньше, чем в других компаниях для богатого клиента. Кропотливо, буквально пошагово  анализируем собственную работу, создаем собственные программные продукты. Для примера: как раз сейчас мы внедряем систему ежедневного мониторинга профиля разговоров наших клиентов. Зачем?  Для успешной работы крайне важно определить психологический портрет пользователя и даже больше – его неосознанные потребности по части сотовой связи. Так человек может не осознавать, но чувствовать дискомфорт, когда его круг общения пытаются ограничивать тарифными условиями типа "сюда звони, а туда не звони". Мы в феврале решились на прорыв и запустили на рынок дешевый продукт на все мобильные, независимо от оператора связи. И выиграли, потому что потребитель всегда  выбирает свободу!

Как предугадать желания клиента?

— Наш бизнес начинается с разработки и формирования "ядра" продукта – его технических характеристик в переложении на потребительскую плоскость, интересную клиенту. Следующий этап – формирование "оболочки услуги", то есть услуг, в которые "упаковывается" наш продукт. Это отлаженная система логистики, продажа, сервис. Последний, самый ответственный этап – создание некой информационной составляющей продукта, поскольку один из основных постулатов, которые должен помнить хороший продавец: клиент покупает не продукт, а собственное представление об этом продукте.

Задача любой уважающей себя компании создать настолько качественное "ядро", чтобы клиент о его наполнении даже не думал, а удовлетворял свои насущные потребности, информационная составляющая при этом предугадывала его желания. Порой, такое предугадывание составляет не менее 60% себестоимости продукта. До российского потребителя "достучаться" не просто. А поскольку играть на амбициях клиентов – не наша технология, а прямая, тем более агрессивная реклама в нашей компании не приветствуется, то рекламные бюджеты перераспределяются в пользу иных форм воздействия на лояльность потребителей.

В этом смысле эффективно работают программы прямого воздействия на потребителя – социальные проекты, которые реализуются в течение всего 2005 года более чем на 50  крупнейших предприятиях Нижегородской области, в числе которых ГАЗ, Выксунский металлургический комбинат, ОАО "Красное Сормово", ОАО "Красная Этна", ГЖД. Особое внимание мы уделяем социальной акции "Наш долг помогать людям". Почти 800 ветеранов войны и труда, не имевших домашних городских телефонов, получили в подарок от нашей компании сотовые  телефоны с подключением к сети. А всего в рамках этой программы было вручено и подключено к сети около тысячи телефонов с предоставлением льготного трафика более чем на полмиллиона рублей.

Чего ради – это тоже важно!

— Карл-Магнус Стенберг, президент компании TELE2 Россия, предельно четко очертил то, на что направлен наш бизнес: "TELE2 – это услуги связи для людей, не считающих сотовую связь выражением престижа. Наши потенциальные абоненты – это люди, уставшие от ограничений и потока эмоционально окрашенной, сугубо имиджевой информации. Это те, кто понимает, что платить лишнее за минуту разговора – глупо. Мы заостряем внимание потребителей на главном: на рынке предлагается качественная сотовая связь по более низкой цене за минуту разговора. А также помогаем абонентам понять, за что они в действительности платят деньги – за звонок, который они могут сделать в любое время из любого места". 

От себя добавлю: еще мы способствуем повышению социального статуса людей. И нам приятно это делать.

Материал предоставлен газетой "Биржа", корр. Евгения МОРОЗОВА.